毋庸讳言，随着新冠疫情在全球持续蔓延，全球时尚和奢侈品行业正面临前所未有的挑战。我们预计，由于门店关闭、外出减少以及对全球经济萎缩的普遍担忧，2020年时尚和奢侈品全球销售额将同比下降25%至35%。
目前各大品牌针对疫情已出台相应的应急措施。同时，对疫情的整体发展和对行业的影响做出中长期的预判和规划至关重要。这些规划将决定接下来上新、库存、采购和供应链等一系列运营决策。
为此，BCG创建了情景预测模型，对全球各地区的时尚和奢侈品行业在2020年可能出现的各种情况做出判断，借此帮助品牌进行战略规划。首先，让我们通过当下数据来预判未来的情况。
本次疫情影响远将大于08年金融危机
若目前趋势继续，我们预计全球时尚和奢侈品销售额相较2019年同期将下降4,500亿美元到6,000亿美元，下降幅度超过了十年前的经济衰退。
但是全球不同地区危机的影响存在较大差异。根据截至目前不同国家和地区的危机应对举措以及这些举措对零售支出的影响，我们因地制宜，预测了时尚和奢侈品行业受疫情冲击的程度(参阅图1)。
疫情蔓延分为四个阶段
出现期： 第一批新冠肺炎病例出现;
封锁期： 为控制疫情蔓延，自愿或由政府主导采取“封城”举措;
反弹期： 一旦疫情控制措施奏效，随着疫情消退或停止，消费反弹开始;
恢复期： 制造业和消费者支出开始恢复至疫情爆发前水平。
针对不同地区，我们研究了疫情危机的强度、应对危机的反应以及影响该行业销售的具体市场因素，包括疫情爆发前经济实力、游客购物驱动的时尚行业市场占比等。权衡上述因素，我们确定了 2020 年整体销售额逐月受疫情影响的高低范围。
我们认为，整体销售额将在3月和4月触底，降幅少则可能达到2019年销售额的65%，高则达到80%左右。到2020年12月，我们预计销售额将回升至比去年同期低10%到15%的水平。
时尚和奢侈品市场将如何复苏?
我们观察了目前危机已消退、生活恢复正常地区的情况，并分析了各地区的危机强度和行业特点，我们在世界不同地区创建了针对复苏如何发生的预测情境。
可以明显看出，销售额恢复水平在不同区域有所差异。如果该地区的疫情更严重、经济情况不如其他国家稳固、时尚和奢侈品对旅游依赖度高，那么将面临更加困难的销售额恢复期。西班牙当下的情况符合上述特征，很多其他南欧国家也符合类似情形。目前，政府强制封锁导致西班牙的时尚和奢侈品销售额较去年同期下降超过90%。我们预测，西班牙等地的封锁将导致销售额复苏放缓，而由于游客消费受阻，旅游消费占时装业销售额的比例较高，旅游限制将进一步加剧这一现状。
相比之下，中国在危机应对方面处置更佳，已渡过了疫情的危机拐点。目前80%的时尚和奢侈品门店已重新开业。3月中旬周末的商场高峰客流量恢复了30%—40%。其他宏观指标也预示着经济复苏，例如地铁客流恢复、企业复工复产。预计到年底，中国时尚和奢侈品销售额仅比2019年下降5%至10%。
北美的情况则介于两者之间。美国的一些州已经实施了就地避难令，而另一些州尚未限制民众的自由行动，这些举措可能会影响疫情爆发速度，并延长反弹期。我们的预测是上周五完成的，鉴于疫情在美国，尤其是纽约的最新发展，我们有可能进一步下调对北美的预期。
我们希望品牌能够参考上述这些预期情况，在今年余下的时间里，针对各个区域制定后续战略行动。我们会持续根据疫情和市场发展更新此预测模型。
接下来，我们将持续分享疫情之下针对时尚和奢侈品行业的洞察和预测。
来源：BCG波士顿咨询
