“全球都指着中国卖货，亚太区现在肩负着帮全球清货的重任”。
郝昀发出这样的感叹。他是一家外资运动品牌上海的区域销售经理。据郝昀了解，目前行业面临的库存压力“非常大”，去库存成为众多运动品牌的当务之急。
作为最早遇疫情“黑天鹅”的市场，国内零售业率先领教了什么是客流断崖式下跌，上市的运动品牌纷纷降低业绩指引。
从财报数据看，今年一季度线下实体店情况可谓是“经营惨淡”。
截至今年2月底的2020第三财季，耐克集团全球营收同比增长5.1%，但大中华区营收下降4%至15.06亿美元。自1月25日中国春节至2月底，Adidas 在大中华区的收入较去年同期骤减约85%;安德玛也声明一季度销售额会减少5000—6000万美元。
国产品牌方面，今年一季度，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)整个平台的零售流水按年录得10%-20%高段下降。安踏零售额同比下降20%—25%。
雪上加霜的是，2020年本是体育大年，受疫情影响，东京奥运会推迟至2021年，全球其他体育赛事几乎全部停摆，球队解散、降薪的消息也不断传出。众多体育品牌的营销计划突然被按下暂停键，这对Nike、Adidas等外资品牌来说尤甚。
对于疫情带来对冲击，资本市场已经早早作出反应。2020年1月的最后两周交易日，安踏、李宁、特步等主要国产运动品牌的股价纷纷跳水，累计市值蒸发超300亿人民币，其中仅安踏一家，市值蒸发就超过了200亿人民币。耐克股价跌幅约7.9%，阿迪达斯股价跌幅约8.3%，斯凯奇跌幅约9.3%。
作为全球体育用品的希望之地，目前中国线下市场恢复得如何?体育品牌在这次疫情中是如何自救的?
体育品牌线下遭殃
尽管布局线上多年，线下仍是运动品牌最主要的营销渠道。艾媒咨询的数据显示，2018年中国运动鞋服市场线下、线上渠道销售额分别为465.0亿元、144.0亿元。
疫情之下，体育品牌的线下门店也成为“重灾区”。
3月24日，耐克发布2020年第三财季的财报，其中提到，受疫情影响，耐克一度关闭了大中华地区的5000多家门店。不过，该财季其线上营收依然实现超30%的增长。
就渠道而言，2019年，李宁来自电商渠道的收入占比22.5%，大部分收入来自门店直接经营销售和特许经销商。
今年一季度，李宁的线下渠道录得20%-30%低段下降，其中，零售渠道录得30%-40%中段下降，批发渠道录得10%-20%高段下降;而电子商务虚拟店舖业务却录得10%-20%低段增长。
疫情爆发以来，尤其是2-3月份，安踏暂停了全国部分门店营业或缩短了营业时间，加上消费者线下购物活动减少，导致安踏线下营收受到明显冲击。
财报数据显示，安踏品牌一季度20%以上负增长，但线上表现超预期，实现中单位数增长;FILA品牌线上、线下流水中单位数负增长，电商整体一季度同比则增长超1.6倍。
随着复工复产的推进，促销打折成为各大运动品牌线常态，打折能够在多大程度上拯救线下店呢?
4月13日，全天候科技在北京最热闹的商城之一西单大悦城看到，聚集了各大运动品牌的楼层中顾客寥寥。
据Adidas NEO的店员介绍，该店上周末(4月11-12)被公司抽中，部分商品参与买一赠一活动。打折期间，客流量基本恢复了往日的水平，活动结束后，又回到只有零星几个顾客的状态。
和去年同期相比，郝昀所在的外资品牌今年二月、三月在上海线下门店的销量分别减少了八成和四成;进入四月，客流量同比仍下跌约40%。
尽管线下顾客数量依旧稀疏，不过促销打折的效果已经显现，不少运动品牌的销售额正在逐步回升。
郝昀表示，其所在外资品牌月销售目标会根据动向调整，预计打折会一直持续下去，“四月因为有大促，销量(同比)增加了40%，有些城市一个星期就完成了月销售指标”。
郝昀坦言，其所在品牌四月销售量的攀升“出人意料”，但这并不能代表行业水平。在他看来，头部的折扣活动也压缩了其他低价品牌的生存空间，“打个比方，假如400元能买Nike，你还会买300元的迪卡侬吗?”。
外资品牌迪卡侬目前在全国超100个城市布局约300家实体商场。郝昀提到，受疫情影响，上海迪卡侬目前的销量或仅恢复到疫情前的一半。
从目前的情况来看，促销打折的车轮战仍在继续，促销中的头部品牌在不断侵蚀中低端运动品牌的空间，主打中低端市场的国产运动品牌境况堪忧。
如何自救?
发力线上销售平台成为各大品牌自救的标配。除了主流电商平台，各大国产品牌方还纷纷借助私域流量、直播电商、特卖电商平台等渠道拉动销售、清理库存。
安踏、李宁、361度等体育品牌均借助各自的品牌代言人、签约运动员录制运动短视频，鼓励广大消费者在家运动，并在抖音、快手、微博等平台与消费者广泛互动。
同时，不少品牌还选择当下最走红的直播卖货模式。安踏在发布新品时就选择和直播红人李佳琪合作，一场直播就实现销售额约493万元，占比当日品牌全网销售额23%，当日全网销售额合计2129万元，约为此前一天销售额的4.8倍。
除了品牌方自身的行动，目前品牌商亟需过差异化平台加速库存销售，实现资金的快速周转。
特卖电商唯品会向全天候科技透露，目前体用品牌的确面对着相当的库存压力，但该平台线上销售仍在增长。
爱库存的数据显示，三月和四月份，其平台上体育品牌的销量已经开始稳步增长，某些国产运动品牌的销量增长甚至达到了100%。
借力私域流量也成为当下各大运动品牌的共同选择，不少国产品牌发动员工们开启“全员微商”模式，在微信朋友圈等社交平台发布产品及优惠信息。
361度在公告中表示，为了弥补新冠肺炎疫情对终端销售的影响，将销售转移到电子商务平台，发起了“全员营销”的号召，并通过“微信小程序”等方式增加了在线营销。
安踏也公告，3万多名员工和经销商合作伙伴参与了“全零售”，各品牌的销售和品牌支持团队以及所有的管理和分享团队，纷纷开设了微型店铺。
不过，据库存电商爱库存大招商中心总经理蒋代君观察，包括运动鞋服在内的服饰市场，目前恢复最快的是三、四线城市，其中一些县城和小城市已接近基本恢复;考虑到国内外品牌的渠道结构差异，国产品牌恢复势头十分强劲，而国际品牌在一二线城市保持较好态势。
目前，体育用品行业的高端市场主要由耐克和阿迪达斯把持，国产品牌则分食着中低端市场，销售渠道也深入到中国的三、线城市。
以361度为例，截至2019年12月31日，其核心品牌门店数量共计5519间。其中，73.5%的门店位于三线及三线以下城市，而位于一线城市和二线城市的分店占比仅为6.6%和18.1%。
蒋代君认为，国产头部品牌经营能力和运作能力强，对疫情的响应速度非常快。未来，拥抱互联网、重塑价格体系将成为运动品牌解决库存问题的重要方向，渠道分层的重要性继续凸显，私域流量能够解决库存和价格之间的矛盾。
来源：全天候科技 作者：潘心怡
