“Chanel要涨价啦，你还不提前入手?”本周，这样的消息充斥着社交媒体和(代购的)朋友圈。据报道，该法国奢侈品牌已率先在其本土市场提高了产品定价，接下来将进一步拓展至所有市场。因Chanel涨价声明而引发的排队潮，已经传到了中国。5月13日晚间，香港海港城Chanel门店外，有100多人已经在排队等候入内。
除了海港城之外，上海半岛、国金中心以及恒隆广场的三家Chanel门店皆出现了排队人流，包括韩国首尔、澳大利亚Chadstone购物中心等海内外多家品牌门店，都有大量因涨价消息而前来排队购买的消费者。另一法国奢侈品牌Louis Vuitton也在上周对多个市场的一系列产品进行了价格上调之举措，涨价幅度约在4%至13%之间，刚于本周解封的巴黎香榭丽舍大道上，其旗舰店外亦出现了长达数十米的排队场景。
根据代购的说法，Chanel提价的幅度要比Louis Vuitton高得多。但稍晚时候，Chanel对路透社表示其手袋和小皮具的涨价幅度以欧元计将上涨5%至17%。
全球调价，此一时彼一时
“由于生产成本、原材料价格以及汇率波动等原因，我们会定期在全球范围内进行价格调整，“Chanel在官方声明中表示，并指出本次调价是基于某些原材料价格上涨，且因为其高品质而更加难以采购。“在我们的制造商和供应商面临挑战的时期，Chanel必须继续以最佳方式支持它们，”该品牌向路透社表示，同时强调调价和所有主流奢侈品牌采取的手段一样。
“在此次调价的同时，我们也会继续遵循全球价格协调策略，避免各市场之间的产品定价差异过大，”声明中说道。的确，许多奢侈品牌每一年都会例行调整价格。而Chanel在2015年就开始推行全球价格协调策略，此后该策略得到了诸多奢侈品牌的默默跟进。
彼时，其产品在欧洲市场价格增加20%的同时在中国市场下降20%，收到了许多消费者的欢迎——这是因为，根据贝恩公司《2014年中国奢侈品市场研究报告》的数据显示，当时中国内地奢侈品市场却首次出现了负增长，比2013年下降了1%。70%的中国购买者都通过代购渠道购买奢侈品，其中有68%都是因为价格差异的问题。自此以后，越来越多的中国游客进行海外购物，导致品牌认为有必要进行价格协调，驱动内地市场及海外市场的双重销售。
而此次的全球涨价则面临着不一样的场景——因为疫情，这些奢侈品牌不得不相继关闭了其在中国、欧美的门店，第一二季度业绩表现可以遇见地遭受重挫;消费者因避免染疫而不得不留在国内，加上禁闭的数月时间，其消费欲望被严重压抑。宣布提价一来能够在短时间之内迅速推进对价格敏感的消费者尽快消费(感谢代购的推波助澜);二来能够在价格企稳之后，进一步摊薄此前的损失和成本，提高利润。
提价的消息是柄双刃剑吗?
“相较于其他商品，奢侈品销售额的增长幅度异乎寻常，”韩国乐天百货发言人Moon Ho-ik对路透社表示，“排队等候的人数是平常的两至三倍。” 从5月1日到5月10日，其奢侈品销售额同比增长了30% ，超过了整体销售额。
从更广泛的角度说，消费者的需求和对价格的敏感依旧存在。在香港，这次排队的大部分是香港本地居民。除了Chanel提价的风声之外，海港城还连同时代广场一起，将于5月11日至17日派发价值上亿港元的消费券，这也是香港大型购物中心首次推出全港性购物回赠活动、接受非场内消费的奖赏计划。
这些奢侈品牌背后的零售地产也背负着相似的挑战。九龙仓置业发布的业绩数据显示，受去年香港动荡局势影响，海港城和时代广场2019年的销售额双双下跌20%，而今年又面临着疫情带来的持续冲击——从2月开始主动将租金减半的海港城，还是没有留住Valentino。这个意大利奢侈品牌于香港市场损失了2000万欧元收入后，在上个月决定关闭其位于海港城的香港最大旗舰店。摩根士丹利发布研究报告表示，该系列计划预期可带动18亿港元的销售额，相当于今年3月香港零售销售的7.8%。
但也有批评人士指出，这个时候的调价意在从这些遭受了疫情打击的消费者身上试图更多获利。另外，过于频繁或过于大幅度地提高价格也将危及顾客忠诚度和品牌形象。根据界面新闻报道：此次提价是Louis Vuitton在近一年时间内的第三次提价，最近两次提价时间间隔仅2个月，均在新冠疫情爆发之后。
也有许多消费者在社交媒体上表达了对奢侈品牌的失望，一位网友在微博写到：“心态彻底崩了......我不买了，买黄金吧，黄金不香吗?” 还有许多网友指责消费者对奢侈品涨价过于宽容，表示海底捞、西贝餐饮在疫情后涨价遭受猛烈抨击，但奢侈品却收获了大量收入。
更重要的是，尽管在韩国和中国境况有所缓和，但尚未完全消散的疫情并不容人们掉以轻心。就在首尔Chanel门店大排长龙之际，该市爆发了第二大集体感染事件，由夜店人群聚集而扩散的新冠病毒目前已经导致131人确诊。《韩国时报》报道称，首尔市政府正在考虑通过下达行政命令，来暂停该Chanel门店的业务运营，原因是该店的重新开业有可能加大群体感染的风险。另一个潜在问题是，由于首尔以外的Chanel门店已无库存，一些消费者正在从外地前往首尔来购买该品牌的产品。
对此，百货公司已经在入口处安排了工作人员以检查人们的体温，并提醒他们戴上口罩。Chanel的一位发言人亦表示，引入了专门的排队管理系统，在确保门店内能提供充足空间的同时，尽量减少店外排长队的现象。这也提醒着购物中心和奢侈品牌们，尽管需要刺激消费并提振业绩，但也要考虑周全，采取更为谨慎长远的措施。
每一个品牌都应该跟风提价吗?
在传言中，包括Gucci、Dior、Prada等品牌都将跟进提价，但均暂未获官方确认。但也并非所有奢侈和时尚品牌适合在这一时候轻易变动自己的价格——无论是上调还是打折。
根据BoF联合麦肯锡推出但《2020全球时尚业态报告-新冠疫情更新版》显示：消费者的信心正处于历史低点。由于服饰不属于必要支出，时尚业受到的打击尤其严重。在欧洲和美国，超过65%的消费者预计会减少服装支出，而减少家庭开销的人预计只有40%。此外，56%的消费者表示，特别促销活动是危机期间驱使他们购买服饰的主要因素。而奢侈品消费者会更快地回到为优质、永不过时的商品支付全价的状态。
这也是Chanel此次选择仅针对其标志性手袋——诸如2.55、Le Boy、Gabrielle、19等款式和一些小皮具进行提价的原因。其经典产品已经证明了无论何时，其适合投资保值的价值。奢侈品转售网站Vestiaire Collective 的首席执行官Max Bittner先生表示，自疫情爆发以来，二手Chanel手袋的价格和销量一直保持稳定。“我们已经看到一些初步迹象表明，经典款现在表现得更好，”他说。
Chanel是一个在经济低迷时期仍能保持活力的品牌，因此有着涨价的资格，Louis Vuitton也是同理。而根据投行伯恩斯坦的奢侈品主管Luca Solca的说法，并非每一个品牌都应该盲目跟进：“只有当品牌具有潜在的强劲势头，或者拥有非常强大的能量时，(提价)通常才会奏效......(而不具备这些资格的品牌)成功率通常很低。”不合时宜的提价并不能帮助本身就乏力的品牌提高自己的定位，甚至也不能带来销量。
另一个奢侈品转售网站Prive Porter的联合创始人Jeffrey Berk表示：“(真正高端的奢侈品能够保值)是一个普遍被接受的原则。“ 即使在疫情下，购买Chanel经典款这样的产品，对富裕的消费者而言，类似于“一种在沉迷于某种业余爱好同时存钱的方式”。
而对那些对奢侈品价格依旧敏感的消费者而言，按照代购的说法，如果你一直想买一个永不过时的Chanel手袋，那么，要赶紧赶在提价之前了。
来源：BoF时装商业评论 作者：Irina Li & Queennie Yang
