2020年5月10日，Puma以「指定运动服赞助商」的身份，在腾讯视频出品的选秀综艺《创造营2020》中正式登场。
在《创造营2020》当日更新的第二期(下)节目中，结束了海选阶段的学员们按照各自分组，入驻集体宿舍。在学员们收拾行装的环节，节目组特意安排了节目导师鹿晗，以探营为目的，将赞助商Puma的运动套装以「礼物」的形式，送到学员们手中。
当人气学员田京凡在节目中高呼「彪马」，并将其Logo在摄像机前展示的一刻，这家德国运动老牌也伴随着百名怀抱着明星梦的少女们，正式开始了在《创》短暂的训练综艺生活。
这并不是运动品牌第一次以正式赞助商的身份，在中国综艺选秀节目中登场了——同档期正在爱奇艺播放的「竞品」女团选秀综艺《青春有你2》中，N出镜。
正如NIKE在「青春有你2」所做的那样，在《青春有你2》每期(含上下期)平均近60分钟的时长内，训练生于排练室，舞台甚至是接受采访期间，全部身着带有NIKE Logo的衣服出镜。NIKE在一期《青春有你2》节目中的品牌露出累计时长，绝对不亚于一场90分钟的足球比赛。
如今，在《创造营2020》中登场的Puma，更是让这样的「软植入」打法青出于蓝。
以节目最新第2期(下)为例。自09’20 Puma以「学员礼物」正式亮相后，此后总长2小时13分的节目正片中，除去2’01’40-2’06’35的主题曲MV之外，所有学员全部穿着Puma的纯白训练T恤完成了拍摄露出。近两个小时的综艺节目，近乎变成了Puma的「广告片」。
值得注意的是，为学员配送第一件Puma训练服的不是别人，正是前Puma代言人，现adidas originals代言人的鹿晗。
2015年鹿晗25岁生日当天，Puma正式对外宣布签约其为亚洲代言人。2016年底双方合作结束，鹿晗「转会」至adidas。而Puma则在亚太地区继续着娱乐拓圈。在中国地区，刘雯、古力娜扎、杨洋、窦靖童、李现等明星先后加入代言军团，在韩国，Puma还拿下了当红的偶像男团「防弹少年团」。
在2020年2月，Puma又官宣了一位新「娱乐」代言人——蔡依林，并随之推出了全新LQDCELL Shatter Mid训练鞋。
除去在娱乐代言人领域高密度广撒网外，Puma也很注意通过官网与自有的社媒平台，针对明星代言进行联动宣传，并实现配套商品的上线售卖。
本次作为《创》「指定运动服赞助商」的Puma，就利用综艺场景的多样性做出一套联动打法。
例如，在跟随《创》上线的子节目《创造营2020练习室》中，总长28’35的片长，该期所有训练生也全部身着Puma的纯白训练T恤出镜。而自18分钟开始，有一场早茶聚餐戏，5名参与拍摄的训练生则在T恤之外披上了一件多色混搭的长袖外套——这同样是Puma配套节目出品的自家产品之一。
而另一边，跟着节目更新的节奏，Puma的官网与官博也开始了配套的宣传。Puma的中国官网上线了「敢-我有万丈光芒：《创造营2020》学员同款活力来袭」的专题购物页面，在页面内包括运动鞋、训练袜、训练T恤、训练外套等共计15件商品，全部在节目中完成过亮相。
同时，Puma也在其微博@PUMA彪马 上转发/点赞 综艺官方账号@腾讯视频创造营2020 所推送的学员唱跳内容，并配合粉丝的转发，贴出同款训练服的购买链接——这些的联动宣传工作，都是NIKE在《青春有你2》的正片之外所没有做的。
根据艺恩数据发布的5月13日网络综艺日榜，《创造营2020》以70.8的播映指数居榜单首位，《青春有你第二季》以67.9的播映指数居榜单第二。尽管现在就为两家运动品牌的赞助动作下定论为时过早，但「勤快」的Puma，在这场「跨界角力」中，似乎已经通过更接地气的打法稍占了上风。
在Puma最新的财报中，尽管净利润等数据都因疫情影响有着明显的下降，但「塞翁失马焉知非福」，Puma的线上电子商务销售额也因此增长了约40%。在娱乐圈渐渐驾轻就熟的Puma，能否在体育大停摆的窘境下借此稳住基本盘，我们拭目以待。
来源：体育梦工场
